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编辑导语:在消费者筛选零售企业的同时,零售商也在通过服务质量提升不断精细化分层选择属于自己的目标用户群体,这样的趋势直接导致了会员制模式的兴起。那么关于会员的前世今生你又知道多少?一起来看看吧。

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一个明媚的清晨,我被窗帘里隐约透进来的阳光唤醒,打算放一首音乐开启这个美妙的早上。

召唤房间的智能音响放首歌 Siri 熟悉的声音告诉我音乐库没有音乐,建议我先订阅音乐库;

出门骑个共享单车,支付页提示我办个周卡这次免费骑;

去超市购物,收银员推荐我用手机号办个会员就可以积攒购物积分,积分可以兑换商品;

外面吃个饭,老板建议我扫码办个会员,不仅可以享受菜品的会员价,还能享受会员专属的每日特价菜品;

晚上回家躺在沙发上,想打开电视追个番,界面提示我这一集仅会员可见,建议我开通会员,现在加入会员只需99元

……

啊,这磨人的会员小妖精,也许我可以离开她,但是她越来越需要我了

突然某一天,我觉得自己很抢手,所有的商家、平台都争取我成为他们的会员,甚至都不需要我出会员费,只要一个手机号,就可以轻松成为他的会员,并且还可以享受会员专属折扣和福利!

怎么会有这么好的事呢?对于消费者来说看着是只赚不亏的买卖,那商家是怎么盈利的呢?怀着这些疑问,我进行了调研,如果你感兴趣,就往下读吧~

一、会员本质

首先我认为,会员体系的本质就是一种营销体系:企业筛选出核心消费者作为自己的私域流量,通过各种运营活动来跟这些核心消费者建立更深的关系,从而促进消费。

时间回到1996年7月,亚马逊发起了一个活动,即网站注册为亚马逊会员后,在自己的网站放亚马逊产品或标志广告的链接,消费者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后,亚马逊会付给这些网站佣金。因此,亚马逊也被认为是会员制营销的开创者。

我个人而言,最早接触会员是在大学的时候,学校附近有一家「家乐福」超市,直接用手机号就可以办会员,每次购物时,会员可以享受超低价、还可以参与「第二件1元」的活动。虽然当时家乐福的商品相比其他大型超市要稍贵一点,但是为了这种会员专属优惠,每次我都还忍不住复购。

再后来线上购物普及,最早开始用的就是京东的plus会员,虽然需要收会员费,但是可享受会员专属折扣+运费券和优质的售后服务,每年我都乐此不疲的续费。

二、会员为什么能盈利

如今不光是属于消费类的电商业务、 生鲜业务,更有文娱类的如视频业务、社交业务、付费咨询业务像雨后春笋般兴起。

  1. 视频网站会员,不仅按照月/季/年维度付费, 更有不同的会员等级,如vip会员、svip会员等,高级会员要不会员更加「费钱」,也更加尊贵,可以享受更多的权益和服务。
  2. 电商平台、生鲜平台的会员有更多的折扣,还可以享受更好的售后服务、更好的购物体验
  3. 社交平台、付费咨询类业务的会员则可以享受到更高级的功能、解锁更多的信息

对于文娱类公司而言,付费会员收入占比很重,可以说依赖会员收入生存;但是对于电商类、生鲜类这样的业务,这种商业模式更多还是通过主业养活自己,付费会员只能带来微量的收入,通过会员让用户留存,加大消费。

我认为对于非文娱类不以会员为主要盈利模式的业务,会员留存的重点是价格够低,这样才能留住消费者;而对于文娱类会员收入占比是收入大头的公司来讲, 我认为不管是具有独家视频、音乐版权这样的资源,或者是可以提供高端的功能,最重要的是有自己的核心竞争力。

三、如果让你做会员业务,你该关注什么呢

为什么有的公司也在走会员模式,但是还是失败了呢,其实我认为并不是所有的公司都要有会员模式的存在,比如最早由阿里提出「中台化」这个概念后,很多公司无脑跟风,有的公司甚至只有一条业务线,也要为了「中台化」而「中台化」。

那搭建会员体系主要需要关注什么呢?首先要明确你所搭建的会员体系是为了盈利还是为了主业做留存,《会员经济》一书中提到会员经济的核心在于,专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖;通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”,来帮助企业建立用户忠诚度,最终实现突破性增长。

其次要考虑的是,在会员模式中,你的核心优势是什么。站在用户的角度,你有什么核心竞争力, 比如淘宝的品类全 京东可以实现次日达 、拼多多有低价优势,再比如像视频类平台,具备热门影视剧的版权,这样才能”拿捏用户“。

对于会员来说,最重要的指标就是留存和复购。不同的目标对应的策略不同,如果会员体系是主要的盈利模式的话,那么就要不断打磨产品,提升用户体验,给用户带来更多的价值,而不是一直像之前有的视频平台,开了会员还是不断插播广告,用户体验极差,硬生生吓跑了用户;如果会员体系是为主业引流的话,那么可以通过丰富的运营活动,加深用户的粘性。

本文由 @闫秀儿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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