人群画像分析主要从()等方面进行,人群画像分析怎么做?

要在早几年,我们提起营养保健也许还会将它归结在小众业态中。但是近两年,在“健康之风”的可劲吹鼓下,营养保健不但从医疗保健大类中分离出来,还一举成长为京东平台除3C数码以外的重点类目。

作为一个高速发展中的行业,营养保健中所涉及到的用户群体、产品成分、产品功效等相较其他大部分行业来说覆盖范围更广,对于专业性也有较高的要求。那么,究竟目前什么功效更受年轻人欢迎?什么成分更符合消费者对于产品的期待和需求?什么人群更倾向于选择什么产品?在这篇内容中鲸参谋会给出答案。

首先,我们按照京东平台自身的分类规则,根据营养保健产品的功效划分成13个类目,其中维生素/矿物质、婴幼儿营养、骨骼健康、增强免疫以及特医配方食品是销售额TOP5类目。

值得注意的是,婴幼儿营养和特医配方食品在近两年迎上了风口,成为营养保健领域中增长较快的两个细分市场。同时,基于产品的特殊性以及正值市场的起步阶段,因此两大市场的集中度很高,尤其是特医配方食品市场。

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*数据源于鲸参谋

下面,我们具体来看一下各个二级类目的成分占比、增速情况以及各自对应的用户群体。

-增强免疫(重点关注成分:蛋白粉氨基酸、参类提取物)-

在该板块中,主要包含了蛋白粉、参类提取物、肽类、氨基酸、牛初乳、螺旋藻、大蒜油/大蒜素等7种成分。其中,蛋白粉是占比最大的一种,占比高达59%。但是从增长方面来看,氨基酸、大蒜油/大蒜素、参类提取物是同比增长最快的几种成分,同比增长分别在140%、100%和90%左右。

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*数据源于鲸参谋-类目排行

从用户画像上来看,关注并消费增强免疫类产品的主要年龄段30岁至40岁之间,两者比例超过44%。男女比例占比相对均衡,女性比例略高。同时,在地域上,广东、北京和江苏是重点区域。

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*数据源于鲸参谋-用户画像

目前,涉足该领域的品牌头尾部差距较大,位于头部的汤臣倍健整体市占比达到29%,其次是排名第二的Swisse,市占比已经降到8%。TOP10品牌的市占比约在55%。

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*数据源于鲸参谋-品牌分析

-美颜/抗氧化(重点关注成分:蛋白粉、氨基酸、参类提取物)-

在该板块中,主要包含了NMN、胶原蛋白、葡萄籽提取物、大豆异黄酮、蔓越莓精华、虾青素、血橙精华等7种成分。其中,胶原蛋白的占比最大,占比约49,。但是同比去年,胶原蛋白、大豆异黄酮、葡萄籽提取物等从前的“网红”成分增速放缓,反而是虾青素成为新的高增长成分,同比去年增长了一倍。

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从用户画像上来看,美颜/抗氧化的女性向很强,女性用户占比约68%。年龄段集中在25岁至60岁之间。当然,18岁至20岁的人群占比有所提升,在美容护肤理念盛行的当下,女性对美颜追求低龄化的趋势显现。

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在美颜方面,Swisse由于各种营销种草方式的成功运营,更匹配女性的种草心理和选购需求,因此Swisse品牌在销售方面占比相对领先,约在15%左右。其次是汤臣倍健,市占比约在11%左右。

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-调节三高(重点关注成分:鱼油、甲壳素、银杏提取物)-

在该板块中,主要包含了鱼油、辅酶Q10、纳豆提取物、磷脂/卵磷脂、银杏提取物、海豹油、苦瓜提取物、甲壳素等8种成分。其中,鱼油是各大企业都重点研发的成分,且该成分依然在高速增长中,相较去年,鱼油同比增长超108%。其他增长比较不错的还有甲壳素、银杏提取物。

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从用户画像上来看,有调节三高类需求的人群整体年龄段相较其他的较高,30岁至50岁都是主要的受众群体,占比超过67%。

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在品牌格局方面,Swisse以月均销额超千万元排名第一,市占比约20%。其次是普丽普莱澳佳宝和汤臣倍健,市占比均在10%左右。TOP10品牌的市场份额相对集中,累计占比超62%。

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-骨骼健康(重点关注成分:氨糖软骨素)-

在该板块中,钙、氨糖/软骨素和骨胶原软骨素三大主要成分。虽然整体成分相对单一,但却是营养保健市场中不可或缺的一类产品,尤其是钙片。

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在品牌市场格局中,国产品牌钙尔奇依然占据着整个国内市场较高的份额,市占比约在12%。仅次于钙尔奇的是Swisse和汤臣倍健,三者差距相对较小。而排名第一的是益节,市场份额在17%左右。

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在热销商品榜中我们看到,益节的氨糖软骨素钙片今年上半年(1至5月)销量超过10万件,销售额超过4000万元,远高于其他产品。此外,哈药、汤臣倍健、Swisse、钙尔奇等产品也常常位居榜单内。

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-婴幼儿营养(重点关注成分:益生菌乳铁蛋白)-

开头也提到了,婴幼儿营养在近几年迅速成长为营养保健行业中的重点市场。行业大盘数据显示,今年上半年(1至5月)京东平台累计销量超过440万元,同比增长约58%;销售额超过8.7亿元,同比增长约87%。

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*数据源于鲸参谋-行业大盘分析

在婴幼儿营养中,比较普遍的成分有维生素、益生菌、DHA/鱼肝油乳糖酶以及乳铁蛋白。其中,益生菌的增长最快的成分,同比去年增长超120%。其次是乳铁蛋白,同比去年增长达88%。

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佰澳朗德、童年时光和合生元是目前该领域市场占比以及消费者口碑较好的三个品牌,市占比均在10%以上。目前,该市场有一定的壁垒,市场集中度较高,TOP10品牌占比超过60%。

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-运动营养(重点关注成分:蛋白粉、氮泵、支链氨基酸)-

在该板块中,主要包含了蛋白粉(运动类)、肌酸、左旋肉碱、支链氨基酸、氮泵、运动能量饮、谷氨酰胺能量胶/盐丸等8种成分。其中,蛋白粉是市场相对比较常见的一种,也是销售占比最大的一种。但是从增长上看,氮泵、支链氨基酸等成分却增长飞快,同比去年增长超过200%。而以往长期热门的左旋肉碱、盐丸等成分却有下滑的趋势。

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作为目前市场的热门,运动营养的增长速度不可小视。今年上半年(1至5月)该市场累计销量超过160万件,同比增长超过80%;销售额超过3.4亿元,同比增长超过76%。趋势的向好也推动了更多品牌、店铺的涌入。

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*数据源于鲸参谋-行业大盘分析

同时随着行业发展的深入,已经有一部分头部企业崭露头角。从品牌格局来看,肌肉科技康比特位于第一梯队,两者市占比达到近50%。诺特兰德、汤臣倍健、myprotein、昂跑等品牌位于第二梯队,市占比在6%至10%之间。

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*数据源于鲸参谋-品牌分析

篇幅有限,其他品类包括维生素/矿物质、明目益智、体重管理、特医配方食品等暂时不做过多阐述。想要查看相关数据的或是其他行业数据的,可以直接去搜索“鲸参谋电商数据”,或者直接评论留言或私信。

在对营养保健整个行业的梳理中,我们可以明确看到消费者的需求转变。相对应的,企业对于消费者需求转变的产品应对方案也不断完善,不仅加入了地域、用户群体的思考,也对产品的剂型形态、口味、容量、包装等都有了更深入和细化的创新,以更匹配和顺应时代的发展。

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