原盅原味怎么样(原盅原味中式营养快餐怎么样)

(一)品牌定位

品牌定位是餐饮企业开展市场销售工作的重要前提。通俗地说,品牌定位就是餐饮企业将自己的产品或服务设想在目标消费者心目中的独特位置。

餐饮企业的品牌定位实质上就是推出餐饮企业自身所期望的形象(产品、服务或餐饮企业本身),目的是让其在消费者的心目中的实际形象与餐饮企业所期望的形象相吻合或产生共鸣,这也可以说是餐饮企业的一种引导和控制消费者心理的销售行为。

1.品牌个性塑造

品牌可以赋予企业个性、意会、情感文化等,它就会像风情万种的活生生的人,具有非常丰满的文化形象与气质,为此必须把握以下6点。

(1)产品、服务有什么突出的特质、特征、特点。

(2)以谁为目标顾客,他们有何种生活形态偏好。

(3)目标消费群体有何种心理个性。

(4)对你的产品、服务如何进行定位。

(5)对你的产品、服务如何进行人格化。

(6)人格化的形象广告如何让消费者产生认同,或把前述问题综合起来不难得出以下公式:品牌性格=产品+定位+个性。

2.品牌定位要素

品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。

(1)目标市场。品牌定位的一个要素是确定目标市场或目标消费者,品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置,只有选定目标消费者,并由此确定定位空间,才谈得上品牌定位。案例

一项调研表明,美国牙膏市场有4个主要的细分市场:追求香味和外观的用户、追求牙齿洁白效果的用户、追求防蛀效果的用户和追求低价的用户。佳洁士牙膏的品牌定位以追求防蛀的用户为主要的目标市场,而Close-Up牙膏的品牌定位以追求香味和外观的用户及追求牙齿洁白效果的用户为目标市场。

又如,美国钟表公司通过市场调查,把美国手表市场分为3个子市场:想买价格低廉、能够计时的手表的消费者,占美国手表市场的23%;想买价格适中、计时准确且耐用的手表的消费者,占46%;想买各种名贵手表,追求其象征性价、值的消费者,占31%。美国其他著名的钟表公司将这3个子市场都作为目标市场,而美国钟表公司则选择前两个子市场作为目标市场,由于目标市场明确,美国钟表公司将天美时手表的品牌定位于“物美价廉”的形象,通过大力促销赢得了目标消费者的厚爱,取得了品牌定位的成功。

(2)消费者心理。消费者心理是品牌定位的一个要素,因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置,只有了解目标消费者的心理,才能建立他们的心理空间,而只有建立心理空间,才能进行品牌定位,建立消费者的心理空间,就是确定与消费者认知、动机和态度有关的定位维度(定位坐标轴),因此,了解目标消费者现在的和潜在的认知、动机、态度,选择与此相关的、恰当的定位维度,是品牌定位的一个关键。

案例

中式快餐巨头——真功夫,是以营养健康为卖点。信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收,人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工,要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年来,麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑。代表着“黄色”和“黑色”的食品,其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端,其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。真功夫捉住机会积极扩展市场,宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。

真功夫以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤,是典型的岭南风味,口味清淡,制作精细。真功夫尽管属于岭南饮食文化,但中国人大部分以米饭为主食,0●●认识餐饮品牌营销

而目前在快餐市场上像真功夫这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有,而蒸以水为热媒,能保持食物原味,不上火,是非常健康的烹饪方式,真功夫的这一做法,恰好迎合消费者的消费习惯,抓住了消费者的心理。

美味是中餐的一种共性,“营养”才是真功夫的竞争力所在。真功夫的品牌口号“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势,并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔,一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋,具有较强差异化竞争力,初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。

以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段,这正是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。

(3)竞争环境。分析竞争环境是品牌定位的一个要素,因为进入目标消费者心理空间的品牌通常不止一个,品牌与其竞争对手的定位之间是相互影响的,因此,品牌定位要分析竞争环境和了解对手的定位。分析竞争环境,就是选择一组竞争维度,比较品牌与其对手在每一个竞争维度上的优势或劣势,由此选择较能体现该品牌优势的竞争维度,再从中选出最重要的竞争维度作为定位维度。

案例

品牌A的竞争对手是品牌B。现选择技术、成本、质量和服务作为比较两个品牌的4个竞争维度。经过市场调研发现:在技术上,品牌A与品牌B旗鼓相当;在成本上,品牌A处于弱势;在质量和服务上,品牌A处于优势。由此选择质量和服务作为品牌A候选的定位维度。再通过调研了解到,品牌B在质量上具有较强的改进能力,而在服务上改进的能力较弱,改进的可能性较小。据此,最终应确定服务作为品牌A的定位维度,即品牌A应定位于服务优势。

(4)品牌独特性。品牌独特性或品牌差异化也是品牌定位的一个要素,这也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特的位置,独特的位置就是品牌区别于其他对手的有特色或有差异的位置。品牌的特色定位或差异化定位,是品牌定位的一个关键。

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