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今天是单仁行陪伴您的第2448

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在开始今天的主题之前,我们来思考一个问题:

客户究竟是为什么买单的?是我们提供的商品和服务吗?

仔细想想,你会发现“是,但也不是”。

为什么这么说呢?

我们来想想,星巴克的咖啡,你们觉得好喝吗?

在不懂咖啡的人眼里,它可能跟瑞幸没什么区别。

在懂咖啡的人眼里,它可能还不如瑞幸。

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那为什么星巴克能把内行人眼中的“垃圾咖啡”卖出远超自身品质的价格呢?

因为从底层逻辑来分析,顾客并不是为你提供的商品、服务的价值去买单的。

顾客只为“客户让渡价值”买单。

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什么是“客户让渡价值”?

我们在经营企业的过程中,很容易陷入一个误区:

我们会把自己对于产品和服务价值的判断,等同于顾客的判断。

这种误区往往还是无意识的,即使我们遇到了还会很难承认这一点。

我经常去走访很多企业都有感知到这一点,有的老板对于自己的产品就像亲儿子一样,怎么看都觉得好,完美无缺,你要提点意见,说怎么让客户觉得我们的产品好呢?

他肯定有无数理由反驳你,说我就是站在客户角度考虑的,顾客只要用了,肯定觉得好。

那顾客为什么要先买你的产品呢?因为我的产品就是好,就是能给他解决问题。

你看,到这你就会发现,天,聊不下去了,我们不是站在客户角度,我们是把客户带入了我的角度。

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这都是我过去的亲身体验,我也能理解这种心情,自己投入了时间、资金好不容易把产品做出来,不管别人怎么想,我总会下意识地认为自己就是最好的。

但是,我们忽略了一个客观事实:客户作为一个有自主思想的“个体”,他们在每次购买行为中,都会衡量自己的成本与换来的回报,他们是有所“期望”的。

他们会去从各方面感知这种期望,这种感知,并不是靠“你觉得”,而是“客户自己觉得”。

所以,我们在营销学中是这么去评定客户的:客户是按“有限理性”行事,客户的行为是“有意识,有理性的,但这种意识和理性都是有限的”。

企业要做的,不是主观上强行主导客户的意识和行为,这只会激起客户的理性反感,而是旁敲侧击,让客户感知到我们提供的商品和服务确实“有价值”。

客户在感受这份“价值”的同时,也会去衡量自己为了获得这份价值所付出的成本。

这中间的差额,就叫“客户让渡价值”。

我们可以简单的列一个公示:客户让渡价值=客户感知价值-客户感知成本

我们继续拆分这个式子,客户能感知到的价值,有四个部分:

1、使用产品过程中带来的“产品价值”;

2、在购买和使用过程中享受到的“服务价值”;

3、在营销服务过程中感受到员工专业性的“人员价值”;

4、品牌的社会形象为他带来的“形象价值”。

客户能感知到的成本,也有四个部分:

1、付出的真金白银,这叫“货币成本”;

2、从接触、选购、咨询、下单、到最后使用产品的时间跨度,这叫“时间成本”;

3、做这次购买决策所花费的精力,这叫“精力成本”;

4、以前用别家的,现在换你家的,这叫“转换成本”。

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想要让顾客心甘情愿购买我们家的产品,还觉得很值,就要在这些价值和成本上做文章。

小学数学告诉我们,顾客让渡价值最大化,就是要把“客户感知价值”最大化,和“客户感知成本”最小化,那这个差额就最大了。

在产品价值上,我们都知道,企业的研发、投资、设计、品控,都是为了提高产品的使用价值,但还有一点要注意的是产品价值的“可拓展性”。

怎么理解?

比如牙膏、洗发水,过去只是清洁口腔和头发,但是云南白药就说我还可以治疗牙龈出血飘柔就告诉你,我不只是把头发洗干净,我还可以柔顺头发。

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这就是企业通过扩展产品价值的边界,提出自己产品独特的“价值主张”来提高客户的感知。

在服务价值上,最难的不是说要把服务做好,今天很多企业都在强调服务的重要性,但难得是想明白顾客到底需要什么样的服务。

Lululemon为什么能把一个瑜伽裤卖成奢侈品?

我们来思考一下,买它家产品的顾客,想要啥?

一是健康,二是人脉。

我们来看Lululemon是怎么为顾客提供这两项服务的:

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Lululemon实行全员营销的策略,但不是要求所有员工进行简单的线上推销、引流,而是成为KOC,也就是关键意见消费者,去影响那些产生消费行为的顾客。

他们要求员工必须具备专业的健身知识,要能像教练一样给每一位顾客提供咨询服务。

再以每一个门店为中心,通过链接附近的顾客构建了一个去中心化,由下向上驱动的线上社群,定期跟用户商量,我们怎么办一场活动。

在顾客的感受中,得到的价值就不止产品本身,更重要的是一个专业教练的咨询服务,和一个跟自己爱好、经济实力相同的社交圈子。

这种“额外服务”做的好,配合着宣传攻势,就不止提供了服务的价值,还铸就了品牌形象的高度,这就是顾客心目中的“形象价值”。

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我可能不健身,也不怎么参加你的线下活动,但是我穿Lululemon,我在别人的心目中,第一有钱,第二有一个有爱运动的健康形象。

就像那些奢侈品一样,顾客是以拥有他们的产品为荣的,顾客需要借助品牌给自己的形象加分,也就是增加自己的“形象价值”。

所以,大家可以理解我为什么要给顾客“额外服务”四个字加引号了。

形象做的好了,可能就不是“额外”,而是变成品牌主要卖点了。

但接下来的这个,就是很多老板忽略或者舍不得付出的一件事了:如何去提高人员价值。

顾客所感受到的一切价值,其实最终都是从一线服务的员工身上感受到的。

口号喊得再响亮,没有一个能落地,能执行,那又有什么用呢?

所以,不要吝啬资源去培养你的一线员工。

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接下来,我们来讨论怎么降低“顾客的感知成本”?

在货币成本上,我们不聊降低生产成本这种“硬功夫”,我们聊聊“欺骗感知”。

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什么叫“欺骗感知”?

双十二刚刚过去,大家有没有发现,品牌商都不喊打折,都在说满减?

让顾客凑单,消费更多,这是一点,但是不全面。

购买就要付钱,付钱是一个很痛苦的行为,为了降低顾客“感知”到的痛苦,降低付款的频率很关键。

一到大促,挂一个279、289的价格,加上满300减30的活动,优惠力度没多大,但是效果就是不错。

这就是减少付钱的次数,增加优惠的数值,“欺骗”顾客的“感知”。

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我重点来讲讲“精力成本”,就是让顾客感觉到,选择你,我只负责付钱,别的不用操心。

往小了讲,我点外卖的时候,没时间一个个挑,一个个组合,如果没有提供套餐的选择,我可能就会划走。

往大了讲,那就是我给顾客提供的不是某一个产品,某一个服务,我提供的是一套完整的“解决方案”。

包括我们自己单仁牛商,我们希望成为视播时代下,全域营销的整合服务商,其实就是在降低顾客的“精力成本”。

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我们用一套套方案来解决企业在营销的不同场景,包括大搜、短视频、直播、TO B平台上可能遇到的各种问题。

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我们来总结一下,客户让渡成本到底给了我们什么启发?

我想,最重要的是认识到销售和购买行为当中的“主观性”。

正是因为购买行为是主观的,所以作为企业来讲,就不能光想着自己做好就行,还得想想怎么“影响”顾客的感知。

我们可以通过“降低生产成本,提供高质量服务”这些“硬功夫”来施加,也可以是通过“软本领”来影响顾客的感知。

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当然,我们说的这种“软本领”,对我们这些企业来说,有个更熟悉的名字:营销模式。

所以,想要把客户让渡价值落地到企业经营中,关键就是我们营销模式的打造和选择。

明天单仁行的文章,我们来聊聊如何以客户让渡价值作为依据,分三步来制定我们的营销模式。

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络

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