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要评中国人最爱说的十句口头禅,“大过年的”绝对榜上有名。

在国人的认知中,忙了一年、卷了一年,到了年关,一切矛盾的、糟心的、不舒坦的,都可以因为一句“大过年的”而得到化解。而这一年中不曾干过的事,也都会在春节尽情干一次,毕竟大过年的,谁还不破个例呢?

快手正是巧妙地洞察到了这一国民级情绪,以「春节的破例」为主题,推出六张系列创意海报,将国人在大过年的别样情感,生动地展现在受众面前。

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归心似箭的职场人,在临近春节的最后几天,即使对着电脑,多半也是划水摸鱼。不过彼此也都心照不宣,卷了一年,大过年的,就破个例,毕竟带薪摸鱼的快乐,一年也就能体验这一次。

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能够凑齐一年美食的也就春节了,减肥的仙女们此时不吃更待何时?阖家欢聚的日子,面对一桌的满汉全席,还能克制得住,那可真是个狠人。不过这大过年的,就破例一次,要知道每年陪父母团聚的年夜饭,一年只有宝贵的一次。

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你以为平日里的Jessica,到了过年就成了王翠花?No!No!No!过年依旧得slay全场,同学相约、亲朋团圆,甚至是相亲宴,大过年的场场聚会都得破例高调、气场全开。

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在996也完成不了的KPI面前,休闲娱乐已经成为了一种奢侈,但是现在甭管是老板的夺命电话call,还是客户的第38遍修改意见,统统都得屏蔽,毕竟大过年的,难得正大光明地可以躺平,那就破例闭关,彻底放飞自己一次。

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压在心底的那个人、毕业后没交集的闺蜜、在公司点头之交的上司……这些平常我们不敢联系、没空联系、没话题联系的人,在过年都可以借助新年祝福之名,拉近彼此关系。趁着大过年的,不如就省去蹩脚的借口,“破例”主动联系一次。

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对于电商主播而言,平日里碰上爱讨价还价的客户,多少有些不情不愿。但大过年的,遇上买买买的囤货节奏,电商主播也是破例大方不多说,毕竟谁不想早点下播过个温馨团聚年呢。

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春节档营销,各色TVC、微电影满天飞,快手不同于其他品牌在春节营销中所展现出的“大导演”气质,单是以这六张创意海报,就精准地拿捏了国人大过年的“小心思”,这样装监控级别的洞察力可谓是四两拨千斤。

就视觉效果而言,六张创意海报以中国风,展现出了浓浓新年味。锦鲤、舞狮、龙腾、凤翔等喜庆元素,直接将“大过年”的氛围感拉满。而“大过年的破例摸鱼”、“大过年的破例嗨吃”、“大过年的破例闭关”等文案,以简单的文字刻画出大众强烈的“破例”情绪,毕竟奋斗的发条紧绷了一年,谁都想在年关时破例放松一次,可以说快手给了大众憋闷了一年的情绪一个释放的出口,而快手正是这个宣泄口的“任意门”。

当其他品牌几乎都在围绕“亲情”、“团圆”、“思念”等感性元素做文章时,快手却直截了当地告诉你应该如何行动起来:在亲友聚会时,要破例高调;在想躺平时,要破例闭关;在减肥大计前,要破例嗨吃……这些“破例指南”就像一把大旗,指引着曾经敢想却不敢做的人们,在年关时节“放肆一把”,反正也是大过年的,一切“出位”都看起来合乎情理。

正是对于大众情绪的深刻洞察和纵向挖掘,才有了快手的“春节破例”营销主题,从“大过年的”这一国民级口头禅出发,汇集一个个日常的“破例”瞬间,引起亿万国民的心智共鸣。

除了洞察的深度,场景触达的广度也是本次快手春节营销的发力点。作为拥有约3亿日活的快手,全民性服务是其最大特色,而在春节营销上,快手也有意将其品牌营销触角做到全地毯式覆盖。从职场摸鱼到亲友团聚,从囤年货到玩手游,从买菜可刀到盛装出席,快手的这波海报覆盖到了新年全场景、全人群,让“春节破例”的情绪得以最大化释放。

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如何将“春节破例”的营销落位到平台业务上,快手也开启了“破例”式的玩法:平台破例送惊喜、主播破例大揭秘、新春破例抽锦鲤等,将快手送福利与全民过节情绪强挂钩,既贴合营销主题,又以“破天荒式”的业务玩法,给到用户新年新鲜感,从而快速抢占用户心智。

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尤其是快手小店,作为“春节破例”情绪的最终落位点,将此前六张海报中提及的“破例可刀”、“破例嗨吃”、“破例高调”等消费场景一一兑现。例如除夕整点宠粉红包雨和海量平台补贴福利,直接将过年仪式感瞬间拉满,且更好地凸显了“上快手,过虎年,赢好彩”的春节主题。

前有破例情绪的引导释放,后有平台玩法的落位承接,快手这波以“全民洞察+场景消费”的模式,形成了春节流量的闭环营销,也在众多同质化的春节档大片营销中扛起了独树一帜的大旗。

过去的一年,你有哪些想干又没干的事,不如趁着大过年的,破例一次。

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