快手极速版和抖音极速版真的能赚钱吗,快手极速版和抖音极速版真的能赚钱吗安全吗?

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文/海哥(公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

在兴趣电商、社交电商背景下,“9块9包邮”已经不再是什么新鲜事,而成为了一种常态化的引流手段。与之对应的,拼多多、淘特等主打低价购物的平台快速崛起,直播带货低价抢购日益盛行。抖音电商也于近日发布“抖音极速版9块9特价”频道,以拓展下沉市场客群。

低价背后是一场平台间以流量和客群为目标的拦截战和争夺战。毕竟,整个中国网民的规模也就10亿出头,网民上网时长相对固定,平台和商家都有流量焦虑。但是,伴随着流量追逐行为的另一个词则是“亏损”。九赔一赚,不仅是传统电商的难题,也是现在直播电商面临的挑战。

流量和挣钱,真的不能两全吗?尤其是在兴趣电商时代,如何兼顾流量获取和品牌塑造,走上可持续发展的大道是每一个品牌都需要重视的议题。今天,本文就试图探讨流量焦虑背后的本质问题和破解之道。

流量焦虑从何而来?

有流量就有生意,流量是生意的本质。这是互联网商业模式中,人们一直笃行的基本信条。没错,在互联网发展的早期阶段,流量红利充分,企业只要做出的产品和服务能够适应需求,财源自然滚滚来。

但是,随着互联网已经成为一种基础设施,各领域普遍实现互联网化,尤其是消费互联网的广泛普及,流量的获取成本自然越来越高、用户的增长也越来越难。流量焦虑便成为了一道普遍性难题。

也就是说,流量焦虑的产生首先是中国互联网发展到一定阶段的必然结果。网民数量,只可能接近于人口规模,网民的用网时长却不可能无限增长。其次,流量焦虑还来源于供给的增加,也就是竞争越来越大。第三,平台有推动流量内卷和焦虑的动力。因为流量竞争越激烈,手握流量分配权的平台就越能卖出一个更好的价钱。

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然而实际上,这些都只是流量焦虑的外部因素。辨证地看,找到流量焦虑的内部因素,才可能触及问题的本质。

回归生意的本质来看这个问题。生意的本质是什么?是满足需求,通过交易实现价值变现,也就是供给和需求实现均衡匹配的一个过程。其中,需求是市场因素,和竞争也一样,也属于外部因素。所以,我们要回到供给来考虑问题。

从供给角度讲,任何一个企业、一个品牌都是一个产品或服务的供给者。能否持续满足客户和顾客需求,是这个企业和品牌能否持续发展的根本。因此,如果一个企业面临获客难问题,并进入到流量焦虑,归根结底可以推导到供给侧的问题。

供给层面可能出现的情况大概可以分为这三类:

(1)供给不行,比如产品质量不行、价格无竞争力、供应不足、供应不持续不稳定等;

(2)供给和需求之间的桥梁没有打通,比如客群没有找对、没有对客群产生足够深刻的影响、投入不足、方法不对等;

(3)供给与需求错配,比如是伪需求、不能真正满足顾客需求。

其中,(1)和(3)是产品研发和生产、制造的问题,(2)是渠道、销售和营销的问题。

所以,综合来看,当一个企业遭遇流量瓶颈、增长瓶颈时,需要看清楚是外部的问题还是内部问题;如果是内部问题,认清是供给因素中哪个环节的问题,才能做到真正发现问题并及时解决。

低价并不能解决本质问题

然而现实是,一旦产生流量焦虑,很多企业首先采取的是低价,而不是从根本上寻找原因和解决方案,以为以低价诱导来的流量代表着真实的增长。

实际上,这是一种错觉。不能基于品牌认可和价值正向驱动的流量,都将把品牌引向错误的轨道。低价是一种迎合流量的思维,追逐的是短期的增长。短期看,低价带来高销量,繁荣了平台、推动商家增长;但从长期看,低价依赖会使得平台和商家企业背离本来的发展方向、使命价值。

因此,没有平台愿意被永远贴上低价的标签。比如拼多多,它在通过大量的低价交易形成规模效应以后,反过来通过补贴特别强化自己也可以买到品牌货;抖音电商也不希望留给用户“直播间买东西便宜”的认知,而是一直强调自己是为用户提供“优价好物”的平台。

但现实是,偏偏越来越多企业被裹挟进了低价的洪流。就拿当下最火热的直播带货讲,不少消费者选择LJQ,最主要的理由都是“有人帮忙盯着旗舰店的东西可以便宜买”。这意味着,即便是当下最火的带货明星,他也许能在短期内让企业实现了销量增长、提升品牌影响力,但未必能带来品牌忠诚度和支撑持续发展的利润下一次,另一个同类品牌、类似品质的产品打低价,这些消费者就会跑去追另一个品牌。

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一旦低价形成气候,同行也会跟着去打低价。为了能够在低价中保持优势,同行间就会进一步开发出更低价的产品,或者通过降低质量来控制成本。这对整个行业都是巨大的破坏。甚至,太多的线上低价,反过来还会影响线下实体企业的生存空间,给实体经济带来巨大的伤害。

陷入低价死循环后,一个企业、一个品牌基本上就失去了持续发展的动力。先是亏损,然后离不开低价,想方设法维持低价,再陷入巨大的亏损……当然,有的企业在发展初期会采取战略性亏损的方式来争夺用户、取得份额、教育市场,但这得是其有战略性投资的资本,可以支撑其亏损,直到驶入正向的价值通道。

对一个平台而言也是如此,如果消费者都是冲着低价去的,商家都陷入“九赔一赚”,这个平台并不能建立起可持续发展的良性生态,而会变成一个收割性的平台,商家图短期利益、主播想赚快钱,最后便是一损俱损。

因此,当下最热门的直播带货平台,最鼓励的并不仅限于优质的主播和内容输出,而是鼓励更多自主品牌自主开播,通过直播和短视频建立与消费者直接互动的能力。

品牌与流量、低价并非不可兼得

那么,作为一个品牌方、一个商家,如何才能避免陷入平台的流量困局和低价漩涡,走出自己的发展逻辑来呢?最终的归属还在于品牌化。这里的品牌化,并非仅指让一个品牌名声大噪、获得更多市场份额,更在于通过品牌化的过程,建立起品牌的研发、生产、渠道、营销、服务的可持续发展体系。

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如果用几句话来描述品牌化,它可以是这样的:

品牌化是一种长期主义、可持续发展的品牌观;品牌化是一种自主、有节奏的发展战略;品牌化是一个不断围绕满足消费者需求,进行持续进化,并与消费者保持有效互动、双向促进的过程。

如果我们将品牌化落到具体的经营行动中,针对不同的品牌又将对应不同的行动节奏。这里,我们可以分三种情形来展开:一种是小店主,一种是创业型、成长型公司,一种是知名品牌。

(1)对于小店主:流量是生存之本,但品牌带来更多发展的可能。

对于这类商家,早期可以通过私域、短视频、直播及图文内容、平台投放、站外SEO等方式取得流量,为了促进成交可以投放引流活动或推出引流低价产品。但流量来了,有了低门槛的成交,仅仅是第一步,接下来需要持续提供优质产品和服务,持续输出优质内容让目标人群对创始人个人IP、对店铺品牌有一个全面的认识,促进了解、增强信任,才可能有持续的复购,也才可能真正实现更高价值的转化。

目前,在直播电商、短视频电商平台的多数商家,比如新农人、小工厂经营者、个体经营者,以及传统电商平台的小C,都属于这个范畴。他们把多数的精力都用于去获客,然后促进成交,往往会忽视品牌的建设。对他们而言,品牌建设应该根植于获客、交易、服务的每一个环节,并以此来优化产品到服务的整个链条。

(2)对于创业型、成长型公司:流量做稳生意,品牌突破圈层。

对于创业成长型公司,尤其是近年崛起的各类新消费品牌,在一开始往往会借助社交媒体,比如微博微信、抖音快手、小红书等,通过内容种草、意见领袖传播,获得第一波成长的红利,成为所谓的“网红品牌”。比较典型的品牌如脱毛仪Ulike、空刻意面、每日黑巧等,几乎都走了这一条路径。

然而,不少“网红品牌”最终并没有走出来,而是“昙花一现”。究其根本,除了产品、运营层面的因素,前期的营销过于追逐流量而忽略品牌认知建设也是一个重要的原因。

此前,Ulike通过5年的发展积累,借助抖音小红书等短视频直播的红利,GMV做到了10亿上下,但随着流量红利消失、竞争增大,流量投放效果越来越差,陷入了增长瓶颈。Ulike “破圈”迫在眉睫。

于是,2021年Ulike最终决定在线下实施品牌破圈,聚焦在分众上对4亿城市主流人群发起品牌攻势。当年618,Ulike在天猫创下4.62亿的销售成绩,冲上天猫美妆的第六位,同年GMV就升至了25亿。2022年,Ulike以“夏天更美”为主题继续投放,618突破6.2亿,上半年的GMV就破了25亿。

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Ulike的破圈提供了一个启示:流量营销是通过短视频、直播等内容实现“货找人”,而一旦停止投放和低价引流,可能就没有成交。也就是说,品牌缺乏用户通过认识品牌、爱上品牌打通 “人找货”的路径。所以说,在目标客群中精准建立品牌认知,形成自己稳定的流量池,才是具备一定专业能力和资本力量的创业成长型品牌的理想路径。

(3)对于知名品牌:既要开新花,也要重塑品牌。

而对于一些知名品牌,尤其是一些成功过的品牌,在经过长达十多年、数十年的发展后,很容易失去活力,淡出年轻人的视野。但一些传统知名品牌,通过持续创新和新传播方式,再次回到以年轻人为主的主流群体当中。

比如李宁,通过国潮化的产品设计和品牌塑造,一度深受年轻人喜爱;鸿星尔克通过义无反顾的公益行动,让品牌破圈。波司登飞鹤等除了不断提升产品品质和设计外,更是持续多年通过分众电梯广告巩固及重塑品牌认知。

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总体而言,对于成功过的品牌,无论是产品还是品牌建设,始终都要保持和消费者同频甚至是持续引导消费心智,才可能持久的活跃在商业舞台的中心。

结语:始于流量,忠于品牌,终于人心。

兴趣电商下,人心比流量更重要,而人心就是品牌。只有建立品牌认知,才能够提升品牌的销售转化率和客单价,最终避免陷入价格战、促销战、流量战。

品牌才是最持久的。因此,对于处在不同发展阶段的商家、品牌来说,都需要在一开始建立对品牌建设的战略认知——重视品牌、持续建设品牌。

在面对流量焦虑、价格战时,我们始终要保持清晰的头脑:

(1)面对流量焦虑、增长瓶颈,到底是外部因素还是内部因素;该如何摆脱平台的流量内卷陷阱,如何打造不依赖流量和低价,能够自主驱动增长的品牌力。这些问题首先是经营者认知层面、思维层面的问题,一定要有清晰的认知。

(2)流量路径发展到一定阶段,必须要升级到品牌化的体系化打法;战略性低价过后,必须要有品牌升级举措来承接,以推动品牌向上发展。

(3)兴趣电商背景下,种草、私域等很多玩法,本质还是“货找人”,无非是将货植入于内容之中。只有把“人找货”的逻辑补足,才能够形成全域闭环。同时,这也是去中心化渠道和中心化渠道的融合运用。

尤其在不确定性的市场环境下,品牌要善于从流量的不确定性向品牌的确定性转移、升级,以品牌红利对抗市场的不确定性。

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