营销和销售的区别和联系,市场营销和销售的区别和联系?

营销和销售的区别和联系,市场营销和销售的区别和联系?

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围使你的企业变得更强大,盲目地追求众多目标只会让你一事无成。

1.什么是聚焦效应

如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这家公司必定会成功。这个词不需要很复杂,也无须去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。这就是聚焦效应。

聚焦效应最大的牺牲就是,把产品打造的重心放在一个聚焦点上,这样做才能使自己的产品迅速深入潜在顾客心智中。联邦快递让它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词,因为它牺牲了其他系列服务,而将全部精力放在了隔夜送达的包裹快递服务身上。

其实市场中的领先者也是用到了聚焦效应,它们本身的领先地位就是一种很好的代名词。

精明的领先者会进一步巩固其领导地位。亨氏拥有“番茄酱”这个代名词,但是它进一步将番茄酱最重要的特征突显出来。“西方最稠的番茄酱”这一口号使公司抢先利用了“稠”这特征。拥有“稠〞这个代名词使亨氏占有50%的市场份额。

如果你不是一个领先者,你的品牌也应该集中于某一点。更为重要的是,你的概念应属于这个品类,还必须尚未被其他品牌占据。

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2.如何利用“聚焦效应”?

利用聚焦效应时,最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。不管这个产品是多么复杂,也不管市场需求是多么变幻莫测,集中于一个代名词或一种优势总比有多个代名词和优势更强。

在实践中,还存在一种光环效应。如果你牢牢地建立了一种优势,那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势。一种“更浓”的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、营养多且价值高等,一辆“更安全”的汽车意味着有更好的设计和制造。这些延伸出来的特点并不是企业最初的聚焦点,而是那些聚焦点背后的隐藏价值。这些都是依据产品的特性来选择的代名词。

当然,代名词也有很多不同的类型。它们可能与用途有关(防蛀牙)、与服务项目有关(送货上门)、与销售对象有关(年轻人)或是与销售有关(招人喜爱的品牌)。所以企业在确定自己产品的代名词时,可以根据不同的类型发掘更受欢迎的聚焦点。

尽管我们一直在强调应该将一个代名词植入潜在顾客心智中,但是任何事情都不会是永恒的。总有那么一天,公司必须要更换自己的代名词。在这个时候,放弃你自己的代名词,转而寻找一个已为他人所拥有的概念是徒劳的。

在利用聚焦效应时,要选择区别于已有的深入消费者心智的代名词,并且要带有自己企业产品的优势。

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3.错误的聚焦

有很多公司意识到了聚焦的必要性,但却以自我毁灭的方式去实现这一战略。

“我们将集中生产高质量产品,我们不会生产只重价格的低质量产品。”问题是,除非你像梅赛德斯——奔驰那样,坚持只生产高价产品,否则顾客是不会相信你的。通用汽车曾经试图生产各种价位的高质量汽车。“将高质量的车开上公路”是该公司最新的口号。每一个通用汽车的产品都有“优质标记”。但是这个想法是不能受到大众认可的。

试问,有哪家公司会公然宣称自己的产品质量不好?没有。每家公司都会认为自己代表着高品质,结果是谁都无法代表。

你不能将焦点集中在质量或是诸如此类不存在对立面的概念上。但是你却可以将自己的聚焦点和受众人群链接起来,通过制造与消费者之间的共鸣来获得认同。


企业营销中想要扩大产品的影响力,就要进行正确的聚焦。当然,这个聚焦的代名词一定要符合产品本身,不能为了博眼球而夸大自己的产品或服务。

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