aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

相信你们的 PPT 里一定少不了的一块内容就是:2022 年品牌传播规划。

aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

当然,它有时候不长这个样子,也不是这种叫法。因为光我们听过的就有:全年传播策略、年度沟通策略、品牌沟通规划、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…反正各种各样。

虽然各家叫法不一,但目的都是一样的,即:由此来承接品牌战略并指导未来一年的所有传播动作,包括选什么时间点,做什么内容,在什么渠道扩散,以及整体的资源分配等等。

它不会像品牌年度传播主题那么“虚”,只是一个概念性的内容,也不会像某一场具体的传播规划那么“实”,可以一五一十地列出渠道/物料/传播节奏。它更多的是起到承上启下的功能,把“虚”的概念落地为“实”的传播。

但以上呢,大多都只能沦为一种设想。因为真实的情况是,大部分品牌人拿到的传播规划都是“薛定谔的品牌传播规划”——

该有的好像都有:IP 合作、跨界联名、私域增长、电商节日……把当下各种“时髦”的营销活动全给堆了上去。

但到了要用的时候却用不起来:这场活动到底要不要做,要做的目的是什么,内容到底要怎么做,资源投入要多少,不同媒体配比要多少,全都说不清。哦嚯,一个漂亮的规划假动作!

所以今天,我们想和大家聊一聊,什么才是真正有用的品牌传播规划。

01

什么是真正有用的“品牌传播规划”

首先,我们内部对于上面提到的各种叫法,比如全年传播策略、年度沟通策略、Brand Communication Strategy等,有一个统一的称呼,叫做:战略传播管理。

aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

我们对于“什么是有用的品牌传播规划”的理解,它包含两个关键因素,战略属性&管理属性。

战略属性是指,它能够承接得住品牌核心战略,包括:

  • 人群定位——要覆盖哪些市场和消费者;
  • 品牌认知——要解决什么认知或行动;
  • 产品战略——要驱动哪些关键产品/品项的增长与创新等;

管理属性是指,它能够把品牌核心战略落下来,通过具体的实操指导框架,包括:

  • 全年的关键传播节点;
  • 资源分配的合理建议;
  • 传播内容和形式的倾向等;

同时拥有战略属性和管理属性的品牌传播规划,才能算是真正有用的品牌传播规划。

02

那些常见的“品牌传播规划”

我们将过去工作中所遇到的“品牌传播规划”做了一次系统梳理,将它们简单分类归纳后发现大多离不开以下三种类型:

  • 主题驱动
  • 媒介驱动
  • 形式驱动

1、主题驱动

相信所有品牌人在从业经历中都曾经见过这种以“主题驱动”的品牌传播规划。它是基于品牌全年传播大主题的某一个关键词,提炼出的阶段性主题,并以此作为传播规划的划分逻辑。

举一个大家很容易理解的例子,比如某品牌今年的年度主题是“悦 XXXX”,“悦”是品牌主题的关键词。那么传播规划大概会长成什么样子呢?

aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

“我们将品牌的年度传播主题「悦XXXX」拆解为四大维度:悦目、悦耳、悦己、悦人,并在全年的四大传播阶段聚焦不同维度,由此打透「悦XXXX」的品牌理念,充分阐释品牌主张……”

听听!听听!有没有熟悉的内味了!

甚至大家还可以追溯到这种文字游戏的源头,一种非常古早的“造 shi”法则:造视、造事、造试、造势……绝了!

第一个想出这个的人说不定就是这样拍起了大腿!绝了!

这种以主题驱动的传播规划,最大特点就是,容易唬人。摆在 PPT 上,多好看呀,每个阶段每个动作之间都好像特别有关联,维度拆分都特别细致,承接得都特别顺畅……

但问题在于,除了能唬人就没其他的了。因为本质就是一场文字游戏,以文案技巧来创造逻辑关联,用创意的方式来做策略,着实行不通。也更提不上是否有传播管理的意义可言。

2、媒介驱动

媒介驱动,听起来比纯粹的文字游戏有更多的实操性。

一般会先有一些比较粗颗粒度的划分,比如传统的“ATL VS BTL”。再然后是各自维度的再细分,比如 ATL 里分 TV/OTV/Digital,BTL 里分 Event/Instore 等。看起来清清楚楚,相互之间既不重叠,资源分配又能一目了然。

但复杂的媒体环境让这一套划分逻辑失效了。

在过去的传播中,单一媒体承担单一职能。比如 OOH 就是做品牌曝光,POSM 就是做销售转化。以媒介为划分维度的背后隐藏着强烈的目的导向。

但现在的媒体,尤其是主流社交媒体,谁不是全链路打通,又能品牌曝光,又能内容种草,还能直接给你销售闭环。单一媒体的多元化职能,直接消解了以此为划分维度的意义。

甚至有时这种形式的划分会让局面变得更加混乱。

比如在之前的一个项目里,客户提出,希望能在战略传播管理里给出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例,乍一听似乎合理。但当我们仔细追问,原本内部是如何定义这两个概念,以及像网络综艺植入的形式是属于哪一种时,对方又没有办法给出清晰的回答。

的确是没有办法给出。一方面,这本身就是两个维度的划分,但硬是被拎到了同一个维度来对比较。另一方面,在当前的媒体环境中,当分众、新潮这样的梯媒也开始说自己是精准投放时,品牌就更需要把内部语言定义清楚,要多 mass 才算 mass,多精准才算精准。

3、形式驱动

形式驱动应该是当下最常见的一种品牌传播规划类型。把一年的传播动作划分为几个主要板块,比如 TV/OTV 投放、Social Campaign、IP 合作、EC activity、7*24h Always-on 等。

比起媒介驱动,它的目标感似乎更清晰了,有做曝光的、做话题的,也有做口碑的、带销量的。

但这种划分同样存在两个问题。首先,形式是没有办法穷举的,我们可以随便再举出更多其他例子,比如快闪店、品牌联名、综艺植入、博主共创、垂直平台合作、明星代言等。只要颗粒度足够细,就能有无限多。甚至创意本身就是在不断生产新的形式。

当然我们也会看到一些比较讨巧的方法,比如用“Mini Campaign”来统称除了 TV/OTV 和 Always-on 之外的所有 Campaign。这也算是一种(粗暴的)解决方式。

aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

(但还是忍不住提问,这个 Mini 有多 Mini,是从资源配比的角度来考量的吗,那是不是应该还有 Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……)

除了无法穷举之外,还有一个问题是,不同形式之间存在相互重叠的部分。比如一个电商项目,既有 IP 合作,又有快闪店,还有产品种草,整体投入也不算少,那它是属于哪一类呢。总不能还算是 Mini Campaign 吧。

所以对于以上三类最常见的“品牌传播规划”,我们认为都不能算真正意义上的“战略传播管理”,既没有给出具体清晰的传播管理指导,更不用提对于品牌战略的承接。

03

战略传播管理的科学打开方式

那么,如何以一种科学的方式打开“战略传播管理”呢?

1、明确目标/问题,构建战略传播框架

值得注意的是这里对于“目标”的理解。

它并不是生意层面的目标(Business Objective),比如今年的营收要达到多少,市场占有率要达到多少。而是辅助生意的、品牌传播层面的目标(Marketing/Communication Objective),比如品牌的知名度要达到多少,品牌想要构建的首要联想是什么等等。

同时也要注意,从问题/目标到战略传播框架,它是一整套体系化的思考方式。

正如上文提到的,战略传播管理的关键在于战略属性和管理属性,可以动态地理解为——通过对传播动作的科学管理,沉淀吻合核心战略的品牌资产。所以,品牌资产的构建维度和路径是重点。

不过维度的构建有很多种,品牌资产鼻祖戴维·阿克就给出过一种答案:品牌资产是由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量以及其他专属资产所构成。

aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

凯文教授从消费者视角也给出了一种更详尽的答案:品牌资产是由品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系所构成。甚至阿里的 AIPL 模型也是一种答案。以及我们内部一直在研究的、相对来说更科学的 MDS 模型也是一种答案。

aipl模型是什么(aipl模型直播分析论文)

至于品牌具体要选择哪一种,如何拆解与运用,更多地要看品类的本身特点和品牌当前的发展阶段来判断。

至于达成路径,拆解的颗粒度越细,对于实操的指导就越有效。

比如在某个维度的目标之下,TA 有哪些特征、消费者挑战是什么、品牌具体的策略手段是什么,可以匹配哪些内部的优势资源、印证策略执行到位的测量方法是什么等等。思考清楚这些才能算搭建了真正有用的战略传播管理框架。

2、保持内部语言的清晰度与一致性

在外面过往服务客户的经历中,感受最强烈的一点是:很多问题是语言一致性的问题。

比如,前文提到的关于“Mass Media VS Digital Media”的定义。品牌内部原本想要表达的意思其实是媒体投放的精准与否,但沿用了过去 Mass/Digital 的说法,不仅容易引起歧义,也很难给出清晰且相互独立的定义。

如果换一种说法,比如“非精准媒体 VS 精准媒体”或许可以更明了。标签能力弱的,对于覆盖人群的颗粒度只能划分到性别/年龄/地域的,就是“非精准媒体”,标签能力强的,能进一步划分到兴趣/行为等更细致的标签的,就是“精准媒体”。

具体叫什么,按照什么维度划分的,都不是最重要的。最重要的是内部有清晰且相互独立的界定,保持语言和认知的统一。只有这样,才能保持战略的完美落地。

3、躬身入局,灵活应对动态变化

战略传播管理,管理管理,本身就是一个动态的过程。每一次实操后的反馈都在指引我们下一步的方向。

这就好比健身的过程,我们根据教练给我们制定的计划来执行,一段时间后身体的数据和状态会告诉我们,计划是不是可以继续执行,还是说需要定向调整。

时刻保持对自己身体与外部环境的敏锐,才能让我们在预期时间内达到想要的目标。

好啦!关于战略传播管理的分享今天就到此结束。希望 2022 年,品牌们都能够搭建一套属于自己的、更加科学的战略传播管理。

毕竟生活有迹可循,品牌也是。

作者:Cookie

创业项目群,学习操作 18个小项目,添加 微信:80709525  备注:小项目

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 sumchina520@foxmail.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.yuehuzhi.com/1151.html